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Investir dans le marché LGBTQ : La bonne idée ?

Un pari qui peut s’avérer extrêmement rentable et certaines marques l’ont clairement compris !

En juin 2012, Kraft poste cette annonce en juin de 2012 avec la légende : « Soutenez fièrement l’amour ! ». En 17 heures l’image a reçu 157 000 clics j’aime, 40 000 interactions et plus de 20 000 commentaires. « Nous sommes ravis d’illustrer ce qui fait l’histoire aujourd’hui d’une manière amusante et ludique » déclare Basil Maglaris, le porte-parole de Kraft à ABC News. « En tant que société, Kraft Foods a une longue tradition de célébration de la diversité. Cette publicité d’OREO est une le reflet de nos valeurs ». Bien de l’eau a coulée sous les ponts depuis la première publicité LGBT télévisée de l’histoire, par Ikea en 1994.

Forever Proud

Demandez à un quelqu’un autour de vous qui s’identifie comme LGBTQ, quelle banque est pour lui est la plus proche de la communauté… il vous répondra certainement TD.

La Banque TD a conquis le marché LGBTQ depuis déjà une dizaine d’année : elle finance 64 festivals de la Fierté en Amérique du Nord, majoritairement au Canada et aux États-Unis, à travers sa filiale TD Bank. Depuis 2016, la banque dispose d’une succursale floquée Arc-en-ciel au cœur du village gai de Montréal.

TD est probablement le meilleur exemple pour montrer la masse marketing qui est développé pour conquérir le secteur. Elle s’affiche auprès de la communauté en la chouchoutant et surtout en étant à l’écoute en déployant ses employés dans le milieu communautaire, comme ambassadeurs de marque. Présente sur quasi tous les fronts, elle veut agir comme bienfaitrice des activistes et des bénévoles en subventionnant les projets communautaires et valorise ainsi son image de banque proche de la communauté. TD implique régulièrement ses employés à des panels et formations sur les enjeux LGBTQ qui pourraient les concerner.

Les plus gros joueurs dans le marché LGBT canadien sont : TD, TJX Canada (Winners, Marshalls et Homesense), Casino de Montréal, Bud Light, Trojan, Starbucks, Barefoot Wines, Air Canada, Pfizer avec Viagra, Ontario Lottery and Gaming Corporation, Loblaws, Manuvie, et la Banque Royale RBC.

Un pouvoir d’achat au-dessus de la moyenne

D’après Bloomberg, le pouvoir d’achat des LGBT a augmenté de 3,7% en 2016 par rapport à 2015 et a augmenté régulièrement depuis 2014. Les acheteurs LGBT ont contribué 917 milliards de dollars à l’économie américaine cette même année.

En 2010, la Chambre de Commerce LGBT du Québec a réalise une étude sur le pouvoir d’achat de la communauté LGBT du Québec. On y découvre notamment que :

  • Les LGBT ont une valeur nette des actifs financiers plus élevée que la population (+21%). Leurs actifs financiers sont sensiblement plus élevés (23% supérieurs à ceux de la population).
  • La communauté LGBT a des revenus plus élevés. Le total de leurs revenus personnels avant impôt est de 20% supérieurs à ceux de la population.
  • Les LGBT dépensent plus pour leurs loisirs en général : Les dépenses des LGBT consacrées aux sorties culturelles (spectacles, cinéma, musées, événements sportifs) sont trois fois supérieures à celles de la population et leurs budgets « restaurant » et « soins personnels » sont deux fois plus élevées.
  • Le budget personnel des LGBT pour les voyages d’agrément est de près de 40% supérieur à celui de la population.

L’ensemble des adultes se définissant comme faisant partie de la communauté LGBT représente globalement au Québec un pouvoir d’achat (et d’épargne) annuel (revenu disponible après impôt) de l’ordre de 13 milliards $ par année (et on parle de 2010).

Think with Google rapporte 47% des consommateurs de moins de 24 ans sont plus susceptibles de soutenir une marque s’ils ont vu une publicité incluant une thématique LGBT. La génération Y est aussi la génération la plus hautement éduquée, ce qui signifie que le fait d’attirer les meilleurs consommateurs peut dépendre en partie de la position sociale et engagée de l’entreprise.

Comme membre de la communauté LGBT, on s’entend que je suis beaucoup plus susceptible d’ouvrir mon porte-monnaie à une société LGBT-friendly. Il est bon de savoir qu’on peut utiliser notre pouvoir d’achat pour faire avance la cause. La même chose vaut pour mes amis et ma famille qui essaient de montrer leur soutien en tant qu’alliés.

Les marques et entreprises s’investissent généralement en communiquant publiquement leur soutien à la communauté LGBTQ. Elles peuvent participer un événement, ou marcher dans un défilé comme un moyen de participer aux célébrations. Cependant, les entreprises qui choisissent de s’investir doivent montrer que leur soutien est sincère et authentique pour la promotion de l’égalité des droits. Contribuer sous forme de donations à des organismes sans but lucratif LGBTQ, et/ou demander à leurs clients de faire de même est une belle technique pour y arriver.

La vie en rose

Les marques qui se sont associées à la communauté LGBTQ ses dernières années ont pu être accusé de pinkwashing. Ce terme anglophone derivé du greenwashing, consiste à designer une entreprise qui utilise la communauté LGBTQ pour se bâtir une image de marque socialement respectable.

En 2014 une grosse polémique entoure les préparatifs de la WorldPride à Toronto, lorsque les organisateurs acceptent de signer avec Trojan une entente d’exclusivité. Ce contrat bannissait d’office tous les condoms qui ne seraient pas de la marque lors de la journée communautaire et du défilé, empêchant ainsi les groupes d’afficher des préservatifs de marque concurrente sur leurs stands.

Juin : mange ton arc-en-ciel !

Le mois de la Fierté (juin) n’est pas une fête commerciale. Ce n’est pas Noël, ce n’est pas la Saint-Valentin ni la Saint-Patrick… et c’est bien ce qui me fait peur. De plus en plus les marques ont tendance à le croire et s’affichent uniquement lors de ce mois et c’est dangereux. Ça m’étonne d’ailleurs que Dollarama n’ait pas son rayon arc-en-ciel depuis le mois d’avril comme ils le font à Noël depuis presque août.

Les marques doivent non pas seulement s’afficher pendant la période estivale et la saison des Fiertés, mais bel et bien dans un processus naturel d’inclusion des personnes LGBTQ tout au long de l’année. Et non pas comme un évènement commercial temporel.

Les meilleures pratiques à adopter

Soyez inclusif et diversifié

Chaque fois que vous utilisez des personnes, incluez des personnes LGBTQ, des membres de la famille, des amis et des couples qui reflètent des âges, des races et des genres différents, etc. Les références linguistiques à la famille ou aux relations ne devraient pas inclure uniquement les hétérosexuels.

Soyez sensible aux stéréotypes lesbiens, homosexuels, bisexuels et transgenres et évitez de placer les personnes LGBTQ en position humoristique

Lors de la diffusion auprès de la communauté LGBTQ il est important d’éviter d’utiliser des stéréotypes et des clichés qui enferment et renforcent les images négatives des personnes LGBTQ. Une représentation clichée d’hommes gais extrêmement efféminés ou de femmes extrêmement masculines sont des idées dépassées qui en énervent beaucoup. Les publicités sont souvent stéréotypées, mais attention à ne pas non plus lisser le tout.

Comment inclure les gais et les lesbiennes tout en évitant les stéréotypes ou les clichés?

  • En utilisant des vraies personnes ouvertement gais ou lesbiennes, y compris des célébrités ou des athlètes homosexuels. L’authenticité jusqu’au bout.
  • En mettant en scène des couples de même sexe dans des situations de tous les jours, comme à la maison, au volant, en magasinant ou en mangeant.
  • En n’hésitant pas à afficher des couples de même sexe dans une situation d’affection physique.

Faites de bonnes études de marché

Lors de la réalisation d’études de marché ou de la création de nouvelles campagnes grand public, les perspectives LGBTQ doivent être prises en compte et incluses. Ne vous limitez pas à la recherche et aux messages ciblés sur les hommes. Par exemple, Subaru a interrogé ses consommateurs et a trouvé une forte base lesbienne.

Soyez cohérent et confiant

La modification ou le retrait d’annonces après des critiques négatives de la part de groupes conservateurs aura un effet dévastateur sur les consommateurs LGBTQ. Ne cédez à aucun chantage de déstabilisation. Vous aurez plus à y gagner en vous maintenant qu’en retirant une publicité, pour faire plaisir à un groupe qui est souvent ultra minoritaire. Répondre à toute critique avec des arguments concis et bref sur votre engagement pour la diversité. Évitez les diffusions de publicités restreintes à un horaire d’écoute, à moins qu’elles ne traitent légitimement de situations sexuelles inappropriées pour les jeunes.

Incluez des personnes LGBTQ dans le processus créatif pour éviter les ratés

Qui de mieux qu’une personne de la communauté pour vous conseiller, afin de connaitre les besoins et attentes … mais surtout pour éviter les gaffes. On a un bel exemple au Québec avec Educ’alcool, qui non pas une année, mais deux années de suite a cru bien faire… mais s’est ramassé considérablement. La première année avec une publicité extrêmement maladroite : “Malgré les apparences, vous savez de quel sexe vous êtes”. Nul besoin de rappeler le trauma que les personnes transgenres peuvent vivre dans leurs parcours de vie. L’année suivante, alors que des excuses et le retrait de l’annonce avait été faite, ils reviennent sur les réseaux sociaux avec une image sur fond de drapeau arc-en-ciel… et le mot-clic #FêteTonChoix. L’orientation n’est évidemment pas un choix et évidemment cela en a fait hurler plus d’un.

Utilisez toutes les couleurs de l’arc-en-ciel

Les personnes bisexuelles sont rarement montrées, voir pas du tout. Quand elles le sont, elles sont habituellement représentées comme des tricheurs qui jouent sur leur sexualité. Pour éviter ce problème :

  • Restez ambigu. Ne définissez pas clairement les relations entre les personnes.
  • Utiliser des références verbales, textuelles ou graphiques à la bisexualité.

Même chose pour les personnes transgenres, où les représentations les plus courantes dans la publicité sont les trans femmes. Les artistes drag queens sont souvent dépeintes comme des hommes avec des maniérismes efféminés exagérés qui usurpent l’identité des femmes. Les trans hommes, les personnes non binaires et les personnes androgynes sont rarement représentés dans la publicité. Pour représenter un plus large panel identitaire de personnes transgenres, essayez:

  • Intégrer les personnes transgenres dans des situations de tous les jours, pas nécessairement comme une punch line, mais avec l’acceptation comme une réussite.
  • Obtention de l’authenticité en utilisant une vraie personne transgenre ou un vrai personnificateur féminin ou masculin, en les incluant dans le processus créatif.
  • Représenter des individus trans homme, non binaires, des femmes masculines et des «drag kings».

Happy Banana travaille fièrement avec la communauté  LGBTQ. Vous souhaitez lancer une campagne LGBTQ ? N’hésitez pas à nous consulter !

Happy Banana sera heureuse de vous accompagner tout au long de votre processus créatif. Pour nous contacter, c’est par ici !

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